奇瑞董事长：中国车企出海一定要低调

出海要低调，但低调不是沉默：尹同跃那句话，说的是三件硬事

 

前三季度出口 155.12 万辆、同比增 65.6%，国内却下滑约 39%——一家把七成销量放在海外的企业说“别海吹”，分量不一样。

 

01先把他到底说了什么说准

 

10月21日，2026 世界智能网联汽车大会上，奇瑞控股集团董事长尹同跃的原话是：“中国车企出海一定要谦虚、低调，不要在海外变成‘海吹’，实际上中国主机厂在海外很多方面与国际传统车企还有很大差距。”

 

同一段发言里，他还讲了三件事：要吸取此前摩托车出海的经验，坚决不能打价格战；要做好准备，不要盲目出海；汽车国际化绝不是把车辆卖到国外，要“从卖到全球到长在全球、生长在全球、扎根在全球”。

 

所以“低调”不是一个姿态，是一套判断。要读懂它，得先看他说话的底气从哪来。

 

据奇瑞披露及媒体统计，2026 年前三季度，奇瑞集团累计出口 155.12 万辆，同比增长 65.6%，已超过去年全年出口总量；9 月单月出口 207814 辆，占总销量比重超七成；按奇瑞方面表述，已连续 23 年位居中国品牌乘用车出口第一。

 

 

02“低调”真正的指向：不是不说话，是不打价格战

 

很多人把“低调”理解成少发声、别张扬。但尹同跃把它和另一句话绑在一起说：坚决不能打价格战。

 

这两件事必须一起读。低价换份额，是出海最容易走的路，也是最贵的路。

 

他专门提到了摩托车。上世纪末到本世纪初，中国摩托车在东南亚一度占据极高份额，后来各家互相杀价，价格战打到利润归零，售后网络垮掉，口碑崩盘，市场被日系品牌重新拿回去。这个案例在制造业被反复提起，因为它证明了一件事：价格战打掉的不是利润，是整个品类的信誉。

 

汽车正在复制同样的诱惑。国内卷到利润率极薄，出海被当成压力的泄洪口；为了抢地盘，有的品牌在海外直接把价格对半砍。

但海外的规则不一样。欧盟已对中国电动车最高加征 37.6% 的反补贴关税，纯贸易、低价走量的空间被明显压缩。低价不再是优势，反而容易成为“倾销”的证据。

 

低价能买到销量，买不到市场。销量是这一季的，市场是下一个十年的。

 

03从“卖到全球”到“扎根全球”：成本结构变了

 

尹同跃讲的第二层，是“长在全球”。原话是：“汽车是典型的集群性产业，单靠整车出口是不够的，一定要利用当地的供应链扎根当地。”

 

这句话背后是一次成本结构的切换。整车出口的账很好算：制造在国内，成本可控，运费和关税是变量，卖一台结一台。本地扎根的账完全不一样：建厂是重资产，本地采购要养供应商，本地雇人要守劳工法，本地研发要养团队，本地销售要建渠道和售后。

换句话说，你从“来做生意的”，变成了“来当本地企业的”。

 

这个身份一变，风险清单也跟着变。作为外来供应商，你面对的是关税和汇率；作为本地企业，你面对的是工会、劳工合同、税务居民身份、转让定价、环境合规、数据合规、社区关系。

 

这些事有一个共同点：都不在产品参数表里，但都能让一家企业在某个市场突然停摆。

 

出海的成本，一半在报表上看不见。看得见的是运费和关税，看不见的是合规、劳工、文化与信任。

 

04他承认的“差距”，差在体系不在产品

 

最值得注意的，是那句“实际上中国主机厂在海外很多方面与国际传统车企还有很大差距”。

这句话很容易被当成客套。但它出自一个出口连续第一的企业董事长之口，就不是客套，是体检报告。

差距在哪？不在产品。中国车企在电动化、智能化、成本控制上的优势是公认的。差距在体系，至少四块：

质量与标准｜能不能用一套被当地监管认可的质量体系打通准入门槛，标准能不能与国际接轨，特别是与欧盟接轨

合规与法务｜劳工法、工会规则、税务、知识产权、数据跨境，每一项都是独立的门槛

跨文化管理｜当地的制造、采购、销售、文化、人才，能不能真正理解，而不是把国内的做法原样搬过去

渠道与售后｜卖出去之后，谁修、多久修、配件从哪来，这决定了口碑能不能留住

 

这四件事，任何一件出问题，都会把前面所有的产品优势归零。据公开报道，奇瑞不久前在马来西亚市场召回 8878 辆车——这类事件恰恰说明，出海的下半场，考验的不是能不能把车造好，是能不能在别人的规则里把一个错误处理干净。

 

产品优势决定你能不能上场，体系能力决定你能待多久。

 

05这条逻辑，不只属于汽车行业

 

把“汽车”换成任何制造业，这段话依然成立。

 

中小企业出海，最容易犯的错是把出海理解成“找客户加发货”。实际上，出海是“在另一个法域里合法经营”。两者的差别，全在软合规上。

 

劳工｜东南亚的工会文化、欧洲的集体谈判机制、当地的解雇成本，和国内完全不是一套逻辑

税务｜常设机构认定、转让定价、增值税与关税的衔接，一步错就是补税加罚金

知识产权｜商标被抢注、专利布局滞后，产品还没卖开，品牌已经不属于自己

数据｜欧盟 GDPR 的合规成本，很多企业是收到第一封律师函才开始算

文化｜管理方式直接搬过去，团队水土不服，人走了、渠道也断了

 

所以那句“不打价格战、不要盲目出海”，对中小企业同样有效，只是更紧迫——大企业交得起学费，中小企业交不起。

出海前，先回答四个问题

 

一、目标市场的准入门槛是什么：认证、标准、资质，分别对应哪个机构

二、当地的用工与税务规则，有没有算进我的成本模型

三、谁在当地替我处理合规与政府关系，出问题找谁

四、出了事（召回、诉讼、罢工、查税），我的预案是什么

 

06写在最后

 

谦虚、低调、不打价格战、不盲目出海、扎根当地——这五句话连起来，其实是一份风险清单。它说的是：出海不是一次销售动作，是一次组织能力的迁移。

 

而组织能力的迁移，最难的部分永远不是设备和技术，是人、规则和习惯。

这也是我们做这堂公开课的原因。

 

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尹同跃口中那半个“看不见的成本”，正是这堂课要拆的东西：海外工会规则与本地劳工法、跨文化管理、东南亚与欧洲的风险差异、海外职场规范的现场演练。不是讲宏观趋势，是讲落地时哪一步会踩坑。

 

主讲朱文华博士，原诺基亚（中国）财务总监，欧盟管理中心 MCE 财务培训师，上海外国语大学 MBA 财务授课教授——标杆车企供应链与跨境财务合规，两个视角都在这一个人身上。

 

时间：10 月 29 日（周四）

地点：上海市虹口区四川北路 1666 号 15 楼

课程咨询：13671730120（同微信号）